Proč jedna PMax na celý e-shop může brzdit růst

Hodně e-shopů, které k nám přijdou, má v Google Ads jednu velkou kampaň na celý sortiment. Běží roky, nikdo na ni nesahá a v reportu vypadá slušně. U Elektra Sláma nesla 74 % rozpočtu, u Vše pro pejska 81–96 % a u Letsportu nese zděděná kampaň 77 % útraty dodnes.

Ta kampaň je skoro vždycky Performance Max. A problém není v tom, že by to byla špatná kampaň. Problém je, že jedna kampaň má jeden cíl a jeden rozpočet — a algoritmus je utratí tam, kde se nejsnáz prodává, ne tam, kde vyděláváte. Tenhle článek je o tom, kdy PMax rozdělit, kdy ji nechat celou a jak to udělat, aby se účet na měsíc nerozsypal.

Co je PMax a co se v ní od roku 2025 změnilo

PMax (Performance Max) je typ kampaně v Google Ads, která z jednoho rozpočtu a k jednomu cíli nakupuje reklamu ve všech plochách Googlu: ve vyhledávání, v Nákupech, na YouTube, v Gmailu, v Discoveru a v obsahové síti. Vy dodáte cíl, rozpočet, produkty a podklady. Komu, kde a za kolik se reklama ukáže, rozhoduje algoritmus.

U e-shopu bere produkty z XML feedu přes Merchant Center a k nim texty, obrázky a videa, které jí nahrajete. Pro e-shopy nahradila chytré nákupní kampaně a dnes je to nejběžnější kampaň v účtech, které přebíráme.

Dlouho se jí říkalo černá skříňka. Během roku 2025 do ní Google doplnil přehled výkonu podle kanálů, úplný přehled vyhledávacích dotazů, vylučující klíčová slova na úrovni kampaně, vyloučení věkových skupin a cílení podle zařízení. Do PMax dnes vidíte víc než dřív.

Jedna věc se ale nezměnila: cíl a rozpočet se pořád nastavují pro celou kampaň, ne pro jednotlivé produkty nebo skupiny podkladů. A z toho vychází všechno ostatní v tomhle článku.

Jak performance max kampaň rozhoduje, kam dá peníze

Algoritmus dostane jedno číslo — cílový ROAS, nebo cílovou CPA — a hledá aukce, kde ho podle svého odhadu splní. Nerozlišuje, jestli tisíc korun tržeb přinesla bunda s marží 45 %, nebo miska s marží 15 %. Pro něj je tisíc korun jako tisíc korun.

Druhá věc: utrácí tam, kde má nejvíc dat. Produkt, který se prodává často, dostane víc zobrazení, protože u něj si je algoritmus jistější. Bestsellery tak sbírají rozpočet a zbytek sortimentu se k slovu nedostane, i když by vydělal víc. Posuňte táhla a uvidíte, co jeden společný cíl udělá se dvěma kategoriemi.

Jedna kampaň s jedním cílem tak u části sortimentu vydělává a u části potichu prodělává. V součtu za účet to vypadá jako slušný průměr, a proto se nedá číst jen celkový ROAS kampaně. Rozhoduje break-even ROAS každé kategorie zvlášť: 100 dělených marží v procentech.

Totéž v PNO: cíl 25 % je pro kategorii s marží 45 % pohodlný a pro kategorii s marží 15 % ztrátový. Jedna kampaň umí mít jen jeden z nich.

Google říká „slučujte“. Proč to neplatí vždy

Doporučení Googlu je dlouhodobě stejné: méně kampaní, víc dat v každé. Algoritmus se učí z konverzí, a když je rozdělíte do pěti kampaní, každá má pětinu. To je pravda a u malých účtů to platí beze zbytku. V MyDeko jsme šest kampaní stáhli do jedné PMax, vyhledávání a brandu — a náklad na nákup klesl o 72 %.

Slučování ale řeší množství dat, ne jejich kvalitu. Nevyřeší situaci, kdy v jedné kampani leží zboží s jinou marží, jinou sezónou nebo jiným zákazníkem. Algoritmus pak má dat dost, jen optimalizuje na špatné číslo.

Slučujte, dokud kampaně nemají dost konverzí. Dělte, jakmile jeden průměrný cíl začne škodit části sortimentu.

Pravidlo, podle kterého stavíme strukturu účtů

5 signálů, že je čas PMax rozdělit

Projděte si je na vlastním účtu. Stačí přehled kampaní, přehled produktů a tabulka marží.

1. Jedna kampaň nese přes 70 % rozpočtu a nikdo neumí říct, které kategorie v ní vydělávají a které jen utrácejí.
2. Kategorie se liší marží o víc než 10 procentních bodů. Break-even ROAS se pak liší o stovky procent a jeden cíl nesedí ani jedné z nich.
3. Část sortimentu má vlastní sezónu — zimní oblečení, Back to School, Vánoce. V průměru celého roku se ztratí a rozpočet do ní přiteče pozdě.
4. Útrata se drží na pár položkách. V přehledu produktů vidíte, že většina rozpočtu jde na bestsellery a levné zboží a velká část sortimentu nemá zobrazení vůbec.
5. Kategorie potřebuje vlastní kreativu. Texty o velikostech psích bund nesedí na misky a hračky — a v jedné skupině podkladů se nedají napsat tak, aby seděly na všechno.

Když platí dva a víc, rozdělení se obvykle vyplatí. Když platí jen pátý, stačí nová skupina podkladů a kampaň dělit nemusíte.

Jak pro takovou skupinu podkladů napsat texty a bannery ze slov zákazníků, ukazujeme v článku Jak z jedné recenze vytvořit pět reklamních konceptů.

Kdy PMax nerozdělovat

Rozdělení stojí data. Každá nová kampaň se učí znovu a do té doby je dražší. Tohle jsou naše prahy:

• Pod 30 konverzemi za 30 dní v celé kampani nedělíme. Nejdřív měření, feed a objem.
• Oddělená část má mít aspoň 30 konverzí za 30 dní sama. Když by jich měla deset, bude se učit měsíce a mezitím prodražovat celý účet.
• Konverze musí být skutečné nákupy s hodnotou. V Papírnictví VojTech se 81 % „konverzí“ ukázalo jako vložení do košíku. Rozdělení by tu chybu jen rozmnožilo do více kampaní.
• Těsně před vrcholem sezóny nedělte. Kampaň na psí oblečení u Vše pro pejska měla před Black Friday za sebou pět týdnů učení na skutečných nákupech. Právě to rozhodlo.
• Malý účet s podobnou marží napříč sortimentem nechte v jedné PMax s vyhledáváním a brandem. Víc kampaní mu nepřidá nic než šum.

Kalkulačka: rozdělit PMax, nebo nechat jednu?

Zadejte čísla z posledních 30 dní. Kalkulačka spočítá, kolik konverzí by měla oddělená část, jak daleko od sebe jsou break-even hranice vašich kategorií, a doporučí úroveň dělení.

Kalkulačka počítá s prahem 30 konverzí za 30 dní a s rozdílem marží 10 procentních bodů. Jsou to naše pravidla z praxe, ne pravidla Googlu. Sezónu do ní nezadáváte — pokud ji vaše kategorie má, berte doporučení „rozdělit postupně“ jako „rozdělit včas“.

Jak rozdělit Performance Max bez zbytečného resetu učení

Dělení není přestavba účtu přes noc. Je to série malých kroků, po kterých má algoritmus pořád z čeho se učit.

1. Dělte podle marže, sezóny nebo zákazníka, ne podle menu webu. Kategorie ze stromu e-shopu dává smysl jen tehdy, když se kryje s maržovou nebo sezónní skupinou.
2. Označte produkty ve feedu vlastním štítkem. Marže, sezóna, bestseller. Bez štítků (custom labels) se sortiment rozumně rozřezat nedá a nové kampaně si nevyberou, co mají prodávat.
3. Oddělte jednu kategorii, ne pět najednou. U Vše pro pejska šlo nejdřív oblečení, za čtyři týdny pelíšky, v únoru mikiny.
4. Ve stejný den ji vyřaďte z původní kampaně. Ve skupině produktů (listing group) původní PMax ji vylučte, jinak spolu obě kampaně soupeří o stejné produkty.
5. Dejte jí vlastní rozpočet a cílový ROAS podle break-even ROAS té kategorie s rezervou na zisk. Ze začátku o něco volnější, ať se má z čeho učit.
6. Přidávejte po krocích. Rozpočet nejvýš o 10 % jednou za 14 dní, cílový ROAS nejvýš o 15 % a ne častěji než jednou týdně.
7. Hodnoťte po čtyřech až šesti týdnech a hodnoťte celek: tržby a marži e-shopu, ne jen ROAS nové kampaně.
8. Původní kampaň nevypínejte. S menším rozpočtem utrácí na tom, co prodává nejlépe, a chytá zboží, které do žádné kategorie nepatří.

Kampaň, skupina podkladů, nebo vlastní štítek

Ne každé dělení potřebuje novou kampaň. Rozhoduje, co přesně potřebujete oddělit.

Častá cesta: nejdřív štítek a report podle marže, pak skupina podkladů s vlastní kreativou, a samostatná kampaň až ve chvíli, kdy kategorie dosáhne prahu konverzí.

Data z našich účtů: před a po

Čtyři účty, které spravujeme. Ve třech jsme PMax rozdělili, v jednom jsme naopak slučovali. Grafy a postup měsíc po měsíci najdete v případových studiích.

U Vše pro pejska klesl s menším rozpočtem i náklad samotné původní kampaně: z 21–25 % v létě 2025 na 12–17 % v roce 2026. Menší rozpočet ji donutil utrácet za produkty, které prodává nejlépe. U MyDeko vedl stejný princip opačným směrem — účet s malým objemem nákupů potřeboval data v jedné kampani, ne rozptýlená do šesti.

Co jsme udělali špatně

Tři z těch dělení neproběhla hladce. Patří sem, protože právě na nich jsou pravidla z tohoto článku postavená.

Nová kampaň soupeřila se starou

U Elektra Sláma kleslo PNO v dubnu poprvé pod cíl, na 19,1 %. V květnu se vrátilo na 30,9 %. Nové kategoriové kampaně se ještě učily a soupeřily s původní PMax o stejné produkty. Účet se zlomil až v červnu, kdy dozrály. Dnes kategorii vyřazujeme z původní kampaně ve stejný den, kdy startuje nová.

Kategorie bez vlastní poptávky

Kampaň na žárovky u stejného klienta se ukázala jako nejslabší v účtu. Drží malý rozpočet a čeká na data. Dělit kategorii, která nemá dost vlastních nákupů, se nevyplatí — proto kalkulačka výš počítá konverze oddělené části dřív, než cokoli jiného.

Sezónní kampaň pozdě

Mikiny u Vše pro pejska jsme spustili 11. února, na konci zimy. Skončily na PNO 26 %. Oblečení spuštěné 15. října mělo do Black Friday pět týdnů učení a sezónu uzavřelo na 16,3 % — nejlevněji ze všech kampaní mimo brand.

A jedno dělení je zatím investice, ne úspora: PMax pro lezení u Letsportu běží od 5. června na pětině útraty s PNO 56,2 %. Necháváme ji, protože otevírá kategorii, kterou účet dřív neměl. Do zisku ale zatím nepřispívá a víme to.

Checklist před rozdělením

Deset otázek, které projděte dřív, než sáhnete na strukturu účtu. Checklist i rozhodovací tabulku si můžete stáhnout vlevo — bez e-mailu, bez formuláře.

Chcete vědět, kolik rozpočtu ve vašem účtu nese jedna kampaň a co v ní vydělává? Je to první věc, kterou děláme při převzetí účtu v rámci správy Google Ads. Nebo nám rovnou pošlete poptávku dole.

Časté otázky

Jiří Kopejska

Spoluzakladatel Marketing ASAP

Spoluzakládal Marketing ASAP. Přebírá účty, ve kterých jedna kampaň roky nese většinu rozpočtu, a rozebírá je podle toho, kde e-shop opravdu vydělává.