PNO (podíl nákladů na obratu) říká, kolik procent z tržeb spolkne reklama. Spočítá se jako náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy, krát sto. PNO 25 % znamená, že z každých sta korun tržeb odešlo dvacet pět korun na reklamu.
PNO (podíl nákladů na obratu) říká, kolik procent z tržeb spolkne reklama. Spočítá se jako náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy, krát sto. PNO 25 % znamená, že z každých sta korun tržeb odešlo dvacet pět korun na reklamu.
V českých e-shopech je PNO zdaleka nejpoužívanější metrika návratnosti — a to z dobrého důvodu. Dá se přímo porovnat s maržovostí a s ostatními nákladovými položkami ve výsledovce, což o ROAS říct nejde.
Vstupy jsou stejné jako u ROAS, jen obráceně. Náklady na reklamu jdou do čitatele, tržby do jmenovatele. Výsledek je náklad vyjádřený jako podíl z obratu, tedy číslo, které se sčítá s ostatními nákladovými procenty.
| PNO | náklady ÷ tržby × 100 | Příklad: 100 000 Kč nákladů ÷ 400 000 Kč tržeb × 100 = 25 % |
Pozor na to, co v čitateli je. Pokud počítáte PNO za celý e-shop, patří do jmenovatele celý obrat, nejen tržby, které si přisoudila reklama. Tomu se říká celkové PNO a bývá o poznání vyšší než PNO jednotlivých kampaní.
Posuňte táhla podle svého účtu. Vedle sebe uvidíte ROAS, PNO i POAS ze stejných čísel — a rovnou i to, jestli jste nad break-even hranicí.
Break-even PNO se rovná vaší marži. Pokud máte marži 30 %, je vaše hranice PNO 30 % — nad ní reklama prodělává. To je nejpříjemnější vlastnost PNO: hranice je přímo vaše marže, nemusíte nic dělit.
V praxi se cílové PNO nastavuje pod break-even o tolik, kolik chcete nechat zisku. Chcete-li při marži 30 % nechat deset procent z obratu, míříte na PNO 20 %.
PNO a ROAS jsou totéž číslo obrácené naruby: PNO = 100 / ROAS. Jedno roste, když se daří, druhé klesá. Ostatní dvě metriky měří něco jiného.
| Metrika | Vzorec | Na co odpovídá | Kdy ji použít |
|---|---|---|---|
| ROAS | tržby ÷ náklady × 100 | Kolik tržeb na korunu reklamy | Rychlá kontrola v reklamním systému |
| PNO | náklady ÷ tržby × 100 | Kolik procent obratu spolkne reklama | Rozhovor s financemi a výsledovka |
| POAS | marže ÷ náklady × 100 | Kolik marže na korunu reklamy | E-shopy se smíšenou maržovostí |
| ROI | (výnos − náklad) ÷ náklad × 100 | Návratnost celé investice, ne jen reklamy | Rozhodnutí o kanálu nebo o projektu |
Metriky, které se s tímhle heslem používají ve stejné větě.
PNO jednotlivých kampaní počítá jen tržby, které si reklama přisoudila. Celkové PNO dělí náklady celým obratem e-shopu a bývá výrazně vyšší. Obě čísla dávají smysl, jen se nesmí zaměnit.
V sezóně roste konverzní poměr i průměrná objednávka, takže PNO klesá samo od sebe. Prosincové PNO se s červencovým srovnat nedá — srovnávejte se stejným měsícem loni.
Pokud máte marži 24 % a cílujete PNO 30 %, zadali jste systému cíl vydělávat vám ztrátu. Cílové PNO musí být vždy pod marží, a to o tolik, kolik chcete nechat zisku.
Že na každých sto korunách tržeb odešlo dvacet pět korun na reklamu. Jestli je to dobře, záleží na marži: při marži 30 % vám zbývá pět procent, při marži 20 % už proděláváte.
Náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy, krát sto. Za stejné období a za stejný okruh kampaní. Když počítáte PNO za celý e-shop, do jmenovatele patří celý obrat.
Break-even PNO se rovná vaší marži. Cílové PNO nastavte pod ni o tolik, kolik chcete nechat zisku z obratu. Při marži 30 % a cíli nechat 10 % míříte na PNO 20 %.
Jsou to převrácené hodnoty téhož: PNO = 100 / ROAS. PNO 25 % je ROAS 400 %. PNO klesá, když se daří, ROAS roste — proto se na poradách vyplatí říct, kterou stupnici zrovna používáte.
Ano, jen pod jiným názvem. V anglicky psaných zdrojích se setkáte s ACoS (advertising cost of sale), nejčastěji v kontextu Amazonu. Vzorec je stejný.
Odešlete to a dostanete 90denní strategický plán ke zvýšení výkonu vašeho marketingu. Zdarma, do 48 hodin od přístupu do účtu.
Jan se ozve do 48 hodin, obvykle se dvěma otázkami a termínem. Pak začíná 90denní plán.