Celkové PNO↘ −42 %
0%
Z 10,9 % obratu e-shopu. 70 dní před a 70 dní po opravě.
před10,9 %
po6,4 %
Náklady na reklamu jako podíl obratu z administrace — jediné měřítko celé studie.
Reklama v ChatGPT běží v Česku. Točíme ji od prvního dneJak na to →
Nejdřív stabilní čísla. V Back to School o 99 % vyšší tržby za den. Proti červenci — při celkovém PNO 11 %, pod cílem 12 %.
Papírnictví VojTech prodává školní potřeby, batohy a kancelář — ve Znojmě v kamenné prodejně a po celé republice přes e-shop. Když jsme na přelomu února a března 2026 převzali Google Ads, účet vypadal skvěle: reklama podle něj vydělávala víc, než celý e-shop prodal. To nešlo. Kampaně totiž za konverzi považovaly i vložení zboží do košíku a stejnou objednávku počítaly dvakrát. Měření jsme opravili, kampaně naučili na skutečné nákupy a postavili nové podle sezón. Od opravy kleslo celkové PNO o 42 %.
Ve čtyřech číslech.
Celkové PNO = kolik procent z celkového obratu e-shopu stojí reklama. Bereme ho z administrace e-shopu, ne z toho, co si reklama sama připíše.
Obrat e-shopu za den↗ +23 %
+0%
Při nákladech na reklamu nižších o 28 %.
před100
po123
Index, 70 dní před opravou = 100.
Tržby za den v Back to School↗ +99 %
+0%
16. 8. – 20. 9. 2026 proti červenci 2026. Objednávky za den +155 %.
červenec16.4k
sezóna32.6k
Kč za den z administrace e-shopu. Meziročně ve stejném okně: +24 % objednávek.
PNO v nejsilnější sezóněcíl 12 %
0%
Pod cílem klienta 12 % — i s přidaným rozpočtem.
202610,6 %
cíl12 %
Minigraf: kolik obratu si reklama připisovala po měsících. Zeleně = uvěřitelné.
Měsíc po měsíci.
Co si reklama připisovala, z čeho se „konverze“ skládaly a kolik rozpočtu nesou naše vlastní kampaně. Najeďte nebo klepněte na sloupec pro přesné číslo.
Reklama vs. administrace
Půl roku si reklama připisovala víc, než e-shop prodal.
Hodnota konverzí v Google Ads jako procento skutečného obratu z administrace. Nad čárkovanou čarou si reklama připisuje víc, než e-shop prodal — nemožné, protože část objednávek přichází i bez reklamy.
Nejhorší měsíc167 %duben 2026, před opravou
Po opravě54–60 %červen – srpen 2026
připisuje si přes 100 %uvěřitelné100 % = celý obrat e-shopu
Březen 2026
Čtyři z pěti „konverzí“ byly košík.
Z čeho se skládaly konverze a jejich hodnota, měsíc po převzetí.
přidání do košíkudruhý nákupní kódskutečný nákup
Jak číst: jen 8 % vykázaných konverzí byly skutečné nákupy. Zbytek tvořily košíky a duplicitní nákupní kód — a s nimi 59 % vykázané hodnoty.
Naše kampaně
Sezónní kampaně dnes nesou zhruba 40 % rozpočtu.
Kampaně postavené Marketing ASAP jako podíl měsíčních nákladů na Google Ads. *září do 19. 9.
Jak číst: zbytek dál běží v převzatých kampaních — po opravě se přeučily na skutečné nákupy a peníze jsme přesunuli do těch, které prodávají.
70 dní před × 70 dní po opravě.
1. 3. – 10. 5. 2026 proti 11. 5. – 19. 7. 2026, ještě před školní sezónou. Obrat a objednávky z administrace e-shopu. Posouvejte karty; plné tabulky jsou pod nimi.
←→
Celkové PNO70 dní × 70 dní
Před → po opravě−42 %↘
Měřítko celé studie, z administrace e-shopu.
01 / 06Náklady na reklamu za den70 dní × 70 dní
Před → po opravě−28 %↘
Méně peněz za prokliky, které končí košíkem, ne objednávkou.
02 / 06Obrat e-shopu za den70 dní × 70 dní
Před → po opravě+23 %↗
Všechny kanály dohromady, z administrace Shoptetu.
03 / 06Objednávky za den70 dní × 70 dní
Před → po opravě+4 %↗
O něco víc objednávek…
04 / 06Průměrná objednávka70 dní × 70 dní
Před → po opravě+19 %↗
…a každá o pětinu větší.
05 / 06Náklady na objednávku70 dní × 70 dní
Před → po opravě−30 %↘
Nižší je lepší.
06 / 06Po opravě: 70 dní × 70 dní
1. 3. – 10. 5. vs. 11. 5. – 19. 7. 2026
| Metrika | Před | Po | Rozdíl |
|---|---|---|---|
| Celkové PNO | 10,9 % | 6,4 % | −42 % |
| Náklady na reklamu za den (index) | 100 | 72 | −28 % |
| Obrat e-shopu za den (index) | 100 | 123 | +23 % |
| Objednávky za den (index) | 100 | 104 | +4 % |
| Průměrná objednávka (index) | 100 | 119 | +19 % |
| Náklady na objednávku (index) | 100 | 70 | −30 % |
Back to School: 2025 × 2026
1. 8. – 20. 9., stejné týdny obou let
| Metrika | 2025 | 2026 | Rozdíl |
|---|---|---|---|
| Objednávky (index) | 100 | 119 | +19 % |
| Obrat e-shopu (index) | 100 | 101 | +1 % |
| Návštěvy celkem (index) | 100 | 138 | +38 % |
| Návštěvy z reklamy (index) | 100 | 183 | +83 % |
| Neplacené návštěvy z Googlu (index) | 100 | 40 | −60 % |
| Náklady na reklamu (index) | 100 | 208 | +108 % |
| Celkové PNO | 5,1 % | 10,6 % | cíl 12 % |
Co je na tom důležité: kampaně přestaly platit za lidi, kteří si jen něco odloží do košíku. Méně peněz šlo do prokliků, které nekončí nákupem, a víc do zákazníků s větším nákupem.
V sezóně: s čísly, kterým jde věřit, jsme v srpnu přidali rozpočet — a přesně věděli, kde se zastavit. Celkové PNO zůstalo pod cílem 12 %.
Kolik si připisuje vaše reklama?
Pošlete nám přístup do Google Ads a do administrace e-shopu. Do týdne vám řekneme, jestli vaše čísla sedí.
Klient
Papírnictví ze Znojma, které prodává po celé republice — a v srpnu víc než kdykoli jindy za rok.
Papírnictví VojTech prodává všechno od propisky po školní batoh: psací potřeby, sešity, aktovky Topgal a Meatfly, kancelářské potřeby, pera Parker i dortové krabice pro cukráře. Většinu objednávek doručí do druhého dne a zákazník si může vybrat z více než tří tisíc výdejních míst.
Google Ads je pro e-shop jediný placený kanál. Cíl od majitele byl jasný a rozumný: reklama smí stát nejvýš 12 % z celkového obratu e-shopu — a pokud se do toho vejde, má se přidávat, ne šetřit.
Zní to povědomě? Čísla v Google Ads vypadají skvěle, jenže na účtu to není vidět. Když reklama tvrdí, že vydělává víc, než firma prodala, nelže úmyslně — jen počítá špatnou věc.
Kapitola 1 · čísla, která lhala.
Když jsme účet převzali, Google Ads si připisoval víc tržeb, než celý e-shop vůbec prodal.
První věc, kterou u nového účtu děláme, je porovnat, co tvrdí reklama, s tím, co ukazuje administrace e-shopu. U VojTechu se to nepotkalo ani vzdáleně. Od konce října 2025 si Google Ads každý měsíc připisoval mezi 97 a 151 % celého obratu e-shopu — a to přitom e-shop část objednávek získává i bez reklamy. V dubnu to bylo dokonce 167 %.
Proč se Google Ads, GA4 a Meta nikdy přesně neshodnou ani při správném měření a kdy rozdíl znamená chybu, obecně rozebíráme v článku GA4 vs Google Ads a Meta: proč se čísla nikdy přesně neshodnou.
Příčinu jsme našli v nastavení konverzí. Od 21. října 2025 — ještě před naší správou — se jako „konverze“ počítaly tři věci najednou:
- Přidání do košíku — každé vložení zboží do košíku se započítalo jako konverze a jeho hodnota jako tržba. Kdo si hodil do košíku batoh a odešel, pro Google „nakoupil“.
- Druhý nákupní kód — stejná objednávka se počítala dvakrát: jednou přes Google Ads, podruhé přes Google Analytics.
- Skutečný nákup — jediné číslo, které odpovídalo realitě. V březnu tvořil 8 % všech vykázaných konverzí.
Když si reklama připisuje víc, než e-shop prodal, nemáte skvělou reklamu. Máte rozbité měření.
Březen 2026 ve třech číslech
- 883 %vykázaných konverzí proti skutečnému počtu objednávek celého e-shopu
- +142 %vyšší tržby hlásil Google Ads, než kolik jich doložily skutečné nákupy
- 81 %vykázaných konverzí byla jen vložení zboží do košíku
Kapitola 2 · proč to není jen kosmetika v reportu.
Algoritmus se učí na tom, co mu označíte jako úspěch. Tady se učil hledat lidi, kteří si něco dají do košíku.
Chytré kampaně v Google Ads — Performance Max a nákupní kampaně s cílovou návratností — nastavují nabídky podle toho, co jim účet hlásí jako konverzi. Když je 81 % „konverzí“ vložení do košíku, kampaně se naučí hledat lidi, kteří rádi vkládají do košíku. Nakupovat už nemusí.
Druhý problém je rozhodovací. Podle Google Ads přinesla reklama v březnu o 142 % víc tržeb, než kolik jich doložily skutečné nákupy — tedy výborně, přidávejte. Rozpočet, cílová návratnost i výběr kampaní se tak řídily číslem nafouknutým nad realitu.
Chyba v měření nepálí peníze hned. Pálí je tím, že se podle ní rozhoduje.
Co přiznáváme
Prvních deset týdnů jsme účet řídili i my podle stejných pokřivených čísel — nejdřív jsme museli dohledat, co přesně se kde počítá a odkud se v účtu berou dva nákupní kódy. V dubnu tak celkové PNO vyšlo na 13,7 % obratu, nad cílem 12 %.
Právě duben byl pro nás signál, že čekání stojí víc než riziko opravy. O tři týdny později bylo měření předělané.
Kapitola 3 · 11. května: jedna objednávka = jedna konverze.
Nechali jsme jediný zdroj pravdy a ostatní signály odsunuli tam, kde nemůžou škodit.
01
Košík z primárních konverzí ven
Přidání do košíku dál vidíme, ale kampaně se na něj neučí a jeho hodnota se nepočítá do tržeb.
Jak košík měřit, aby ukazoval, kde lidé odcházejí, a přitom nekazil kampaně, obecně rozebíráme v článku Opuštěný košík: proč lidé odcházejí těsně před nákupem.
02
Žádné dvojí objednávky
Druhý nákupní kód z Google Analytics jsme přesunuli mezi sekundární konverze — objednávka se počítá jednou.
03
Jediný zdroj pravdy
Jediná primární konverze je teď skutečný nákup s hodnotou objednávky.
04
Kontrola proti administraci
Od června si reklama připisuje 54–60 % obratu a 69–82 % objednávek. Zbytek přichází neplaceně a napřímo — přesně tak, jak má.
05
Rozpočet podle pravdivých čísel
V červnu jsme přesunuli rozpočet z široké nákupní kampaně a „skladem a nejprodávanější“ do PMax s produkty a do nových sezónních kampaní.
06
Malé kroky, žádné druhé rozbití
Cílovou návratnost jsme posouvali nejvýš o 15 % a nejdřív po týdnu na stejné kampani. Algoritmus se musel přeučit.
Dva bannery, které po opravě nesly nejvíc rozpočtu: Školní potřeby a Batohy — oba se učí jen na skutečných nákupech.
Změna byla vidět přes noc. Za deset dní po opravě vykázal účet o 94 % méně konverzí než za deset dní před ní — a každá z nich konečně měla hodnotu skutečné objednávky, ne košíku.
Tip do praxe
Otevřete si Google Ads a administraci e-shopu vedle sebe za minulý měsíc. Pokud si reklama připisuje víc než 80 % obratu — nebo dokonce víc než 100 % — nemáte skvělou reklamu. Máte rozbité měření.
Kapitola 4 · kampaně podle toho, co se zrovna kupuje.
Papírnictví neprodává celý rok stejně. Maturita, svatby a září potřebují vlastní kampaň, vlastní text a vlastní obrázek.
- 21. 10. 2025
Měření se rozbije
Ještě před námi: košík a druhý nákupní kód se začnou počítat jako nákup.
- únor–březen 2026
Přebíráme účet
Srovnáváme Google Ads s administrací e-shopu. Čísla se nepotkávají.
- 23. 4. 2026
První naše kampaň: Školní potřeby
Performance Max s vlastními bannery pro celoroční doplňování.
- 11. 5. 2026
Oprava měření
Jediná primární konverze = skutečný nákup s hodnotou objednávky.
- květen 2026
Parker k maturitě, krabice na svatby
Dvě sezónní kampaně mimo školní sortiment.
- červen 2026
Rozpočet podle pravdivých čísel
Z kampaní, které sbíraly košíky, do kampaní, které prodávají.
- 19. 8. 2026
Batohy na vrchol sezóny
Samostatná kampaň na nejdražší školní položku.
Sezóna Back to School · přidat, dokud to cíl dovolí.
S čísly, kterým jde věřit, jsme v srpnu mohli přidat rozpočet — a přesně vědět, kde se zastavit.
Konec srpna je pro papírnictví to, co Vánoce pro hračkářství. Klient chtěl v sezóně nešetřit, dokud celkové PNO zůstane pod 12 %. Díky opravenému měření jsme mohli rozpočet navyšovat a každý den vidět, co to dělá s obratem v administraci — ne s košíky v Google Ads.
Od 16. 8. do 20. 9. e-shop tržil 32 600 Kč denně proti 16 400 Kč v červenci, s 36 objednávkami denně místo 14. V nejsilnějších týdnech roku nesla reklama 71 % všech návštěv e-shopu (loni 53 %). Neplacené výsledky Googlu přitom meziročně přivedly o 60 % méně lidí. Bez přidaného rozpočtu by tahle mezera zůstala otevřená.
+99 % tržeb za den proti červenci, +155 % objednávek — při celkovém PNO 11 %, pod cílem 12 %.
Co z toho Papírnictví VojTech má.
E-shop, který konečně ví, kolik mu reklama vydělává — a reklamu, která se učí na zákaznících, ne na košících.
01 · Pravdivá čísla
54–60 %
Google Ads si připisuje 54–60 % obratu, ne 167 %. Každé rozhodnutí o rozpočtu stojí na tom, co e-shop opravdu prodal.
02 · Levnější prodej
−42 %
Celkové PNO po opravě o 42 % nižší. Za reklamu méně, obrat e-shopu o 23 % vyšší.
03 · Sezóna pod kontrolou
10,6 %
V Back to School o 19 % víc objednávek a celkové PNO 10,6 % — pod cílem 12 %, i když neplacená návštěvnost spadla.
Sezóny i mimo školu: batohy na vrchol sezóny, dortové krabice pro svatby a cukráře.
Férově · co ještě musíte vědět.
Všechno, co by čísla mohlo ukázat hezčí, než jsou — řečeno nahlas.
Oprava měření sama nic neprodá. Změnila to, na co se kampaně učí a podle čeho se rozhodujeme. Zároveň s ní jsme spustili sezónní kampaně na maturitu a svatby a přesunuli rozpočet mezi kampaněmi — část zlepšení po 11. 5. je jejich zásluha. Obojí je naše práce, ale nejde to od sebe čistě oddělit.
Jaro × začátek léta. Hlavní srovnání porovnává 70 dní na jaře se 70 dny v květnu až červenci. Stejné období loni k dispozici nemáme — e-shop běží na Shoptetu teprve od července 2025. Proti lednu a únoru, kdy jsme účet ještě nespravovali, je zlepšení skromnější: náklady na reklamu za den o 15 % nižší, obrat za den o 6 % vyšší, celkové PNO z 8,0 % na 6,4 %.
Sezóna byla silná na objednávky, ne na obrat. Objednávek bylo o 19 % víc, obrat ale jen o 1 % vyšší — průměrná objednávka meziročně klesla o 15 %. Náklady na reklamu jsme v sezóně navýšili o 108 % a náklady na jednu objednávku vzrostly o 74 %. Celkové PNO 10,6 % je pořád pod cílem 12 %, který klient nastavil právě proto, aby se v sezóně nešetřilo — ale efektivita sezóny je to hlavní, co chceme příští rok zlepšit.
Neplacená návštěvnost. Návštěvy z neplacených výsledků Googlu meziročně klesly o 60 %, přímé návštěvy o 82 % vzrostly. Část toho může být změna v tom, jak se návštěvy zaznamenávají, ne skutečný odliv zákazníků.
Deset týdnů na starých číslech. Po převzetí jsme účet řídili ještě deset týdnů podle rozbitého měření. V dubnu tak celkové PNO vyšlo na 13,7 %, nad cílem. Hodnoty z Google Ads před 11. 5. 2026 k hodnocení nepoužíváme vůbec — jediným měřítkem je obrat z administrace e-shopu.
Chcete vědět, jestli vaše reklama nepočítá košíky?
Chci svůj náskok do 48 hodin↗Řekněte nám, kde jste. My vám řekneme, kde je včas.
Odešlete to a dostanete 90denní strategický plán ke zvýšení výkonu vašeho marketingu. Zdarma, do 48 hodin od přístupu do účtu.
- Přečteme účetPůl roku tržeb položíme vedle půl roku nákladů, po kategoriích.
- Dostanete plánCo vydělává, kde to teče, kolik vás zákazník opravdu stojí — s daty, měsíc po měsíci.
- Dvacet minut s JanemProjdeme to spolu. Pokud už včas jste, řekneme vám i to.
Díky — máme to u sebe.
Jan se ozve do 48 hodin, obvykle se dvěma otázkami a termínem. Pak začíná 90denní plán.