PNO v Google Ads↘ −47 %
33,1%
Z 62,5 %. Posledních 30 dní proti měsíci před převzetím.
před62,5 %
po33,1 %
Minigraf: říjen 2025 – září 2026. Zeleně = do 35 %.
Reklama v ChatGPT běží v Česku. Točíme ji od prvního dneJak na to →
Reklama si brala 62 % tržeb, které přinesla. Teď 33 % — za stejné peníze. Účet předtím řídila doporučení Googlu. Za pět měsíců jsou tržby z reklamy o 106 % vyšší.
Letsport je outdoorový e-shop s kamennou prodejnou, půjčovnou a lezeckými kurzy v Ostravě — Rab, Ortovox, Petzl, vše pro hory, turistiku a lezení. Když jsme koncem dubna 2026 přebírali Google Ads, byly náklady proti říjnu 2025 o 143 % vyšší a každá další koruna prodávala hůř. V měsíci před převzetím spolykala reklama 62,5 % tržeb, které sama přinesla. Nevypnuli jsme ji. Zastavili jsme automatická doporučení, účet přestavěli a rozpočet vrátili na zem — dnes je PNO na dohled klientovu cíli 30 %.
Ve čtyřech číslech.
PNO v Google Ads = kolik procent z tržeb, které Google Ads přiřadí reklamě, stojí samotná reklama. Cíl klienta je 30 %. Počítáme jen nákupy s hodnotou objednávky, nikdy kontaktní formuláře, a srovnáváme posledních 30 dní s 30 dny před převzetím.
Tržby z reklamy↗ +106 %
+0%
Při nákladech vyšších jen o 9 %.
před100
po206
Index, měsíc před převzetím = 100.
Nákupy z reklamy↗ +83 %
+0%
Náklad na jeden nákup o 40 % nižší.
před100
po183
Jen konverze Nákup s hodnotou objednávky — žádné kontaktní formuláře.
PNO v září 2026cíl 30 %
32,3%
V květnu, našem prvním měsíci, to bylo 71,7 %.
zář32,3 %
cíl30 %
Minigraf: našich pět měsíců, květen – září 2026.
Měsíc po měsíci.
Jak se hýbalo PNO a rozpočet před převzetím a po něm. Najeďte nebo klepněte na sloupec pro přesné číslo.
PNO v Google Ads
Z 24 na 72 % za osm měsíců. Zpět na 32 % za čtyři.
Kolik procent z tržeb připsaných Google Ads stála samotná reklama, po měsících. Přerušovaná čára je cíl klienta 30 %. *Září do 25. 9.
Nejhorší měsíc71,7 %květen 2026, náš první měsíc
Září32,3 %cíl 30 %
před námiza nás30 % = cíl klienta
Jak to číst: reklama zdražovala dlouho před námi — od prosince, s tím, jak rostl rozpočet. Květen byl nejhorší a byl už náš; od června se sloupce vracejí k cíli.
Náklady na reklamu
Rozpočet narostl 2,4× — a nikdo o tom nerozhodl.
Měsíční náklady v Google Ads jako index, říjen 2025 = 100. *Září do 25. 9.
před námiza nás
Jak to číst: v květnu ještě běželo nastavení, které jsme převzali. V červnu jsme náklady srazili o 47 % — a teprve pak přidávali tam, kde se prodává.
Administrace e-shopu
Kolik z obratu celého e-shopu jde do Google Ads.
Náklady na Google Ads jako podíl na celkovém obratu e-shopu z administrace, všechny kanály dohromady. *Září do 25. 9.
před námiza nás
Jak to číst: tohle číslo si reklama nemůže připsat sama — počítá ho e-shop. Z 31,8 % v květnu na 20,1 % v září.
30 dní po × 30 dní před převzetím.
27. 8. – 25. 9. 2026 proti 29. 3. – 27. 4. 2026. Data z Google Ads, obrat e-shopu z administrace. Posouvejte karty, celé tabulky jsou pod nimi.
←→
PNO30 dní × 30 dní
Před → po převzetí−47 %↘
Hlavní měřítko studie.
01 / 06Tržby z reklamy30 dní × 30 dní
Před → po převzetí+106 %↗
Co Google Ads přiřadí reklamě.
02 / 06Nákupy z reklamy30 dní × 30 dní
Před → po převzetí+83 %↗
Jen nákupy s hodnotou objednávky.
03 / 06Náklady na reklamu30 dní × 30 dní
Před → po převzetí+9 %↗
Prakticky stejný rozpočet.
04 / 06Konverzní poměr30 dní × 30 dní
Před → po převzetí+52 %↗
Méně prokliků, které nekončí nákupem.
05 / 06Náklad na nákup30 dní × 30 dní
Před → po převzetí−40 %↘
Nižší je lepší.
06 / 0630 dní × 30 dní
29. 3. – 27. 4. vs. 27. 8. – 25. 9. 2026
| Metrika | Před | Po | Rozdíl |
|---|---|---|---|
| PNO | 62,5 % | 33,1 % | −47 % |
| Tržby z reklamy (index) | 100 | 206 | +106 % |
| Nákupy z reklamy (index) | 100 | 183 | +83 % |
| Náklady na reklamu (index) | 100 | 109 | +9 % |
| Prokliky (index) | 100 | 120 | +20 % |
| Náklad na jeden nákup (index) | 100 | 60 | −40 % |
| Konverzní poměr (index) | 100 | 152 | +52 % |
| Průměrná objednávka z reklamy (index) | 100 | 113 | +13 % |
| Obrat e-shopu celkem (index) | 100 | 110 | +10 % |
Od převzetí: kdo nese náklady
1. 5. – 25. 9. 2026
| Kampaň | Podíl na nákladech | PNO |
|---|---|---|
| Převzatá PMax na produkty | 77,0 % | 41,4 % |
| PMax Horolezectví (naše, od 5. 6.) | 20,0 % | 56,2 % |
| Brand ve vyhledávání | 3,0 % | 22,2 % |
Převzatá Performance Max pořád nese většinu rozpočtu — s mnohem lepším PNO než na jaře.
Co je na tom důležité: rozpočet je prakticky stejný jako před převzetím. Rozdíl je v tom, co za něj účet kupuje: o polovinu vyšší konverzní poměr a o 13 % vyšší průměrnou objednávku. Reklama přestala platit za prokliky, které nekončí nákupem.
Na rovinu: celý e-shop za těch 30 dní prodal jen o 10 % víc. Účet se zatím hlavně vrací k rozumné efektivitě; růst e-shopu je náš úkol na zimní sezónu.
Přidává vám Google rozpočet sám?
Pošlete nám přístup do Google Ads. Do týdne vám řekneme, kolik z vašeho rozpočtu řídí doporučení a co to dělá s vaším PNO.
Klient
Outdooroví specialisté z Ostravy: e-shop, kamenná prodejna, půjčovna a lezecké kurzy pod jednou značkou.
Letsport prodává vybavení na hory, turistiku, lezení a kemping — Rab, Ortovox, Petzl, Kilpi a další. Zboží skladem odesílá v den objednávky, v Ostravě-Mariánských Horách má prodejnu a půjčovnu a pořádá lezecké kurzy. Zákazník tu často není jednorázový nákup, ale někdo, kdo přijde i pro radu.
Google Ads je hlavní placený kanál. Zadání je jasné: udržet PNO na 30 % a přitom dlouhodobě růst — přidávat rozpočet jen tam, kde se vejde do cíle.
Zní to povědomě? Účet běží na autopilota, Google sám doporučí přidat rozpočet, systém to sám provede — a čísla se zhoršují tak pomalu, že si toho nikdo nevšimne včas.
Kapitola 1 · Účet, který si řídil Google sám.
Od října do dubna vzrostly náklady o 143 % a PNO se zhoršilo z 24 na 62 %.
V říjnu 2025 utrácel účet rozumně a PNO v Google Ads bylo 24,2 %. Pak začal růst rozpočet — v lednu už byl na indexu 244 proti říjnu — a s ním rostlo i PNO: leden 41 %, únor 45 %, duben 56,5 %. V měsíci před převzetím (29. 3. – 27. 4. 2026) spolykala reklama 62,5 % tržeb, které přinesla.
V historii změn je vidět, čí rukou se to dělo:
- Doporučení na zvýšení rozpočtu — ručně použitá 18., 21. i 26. dubna, vždy na hlavní Performance Max kampaň.
- Automatické snížení cílové návratnosti — 20. dubna ho v účtu provedla funkce automatického používání doporučení. Nikdo o tom nerozhodl, jen se to stalo.
- 27 kampaní v účtu, dnes běží čtyři — zbytek jsou displejové remarketingy z roku 2022, sezónní výprodeje z roku 2024, půjčovna nebo PLA, vypnuté a s problémy se zásadami.
- „Kontakt“ mezi primárními konverzemi — akce s nulovou hodnotou, na kterou se kampaně učily stejně jako na nákup.
Když se rozpočet zvedá podle doporučení a cíl se zároveň snižuje, výsledek je jistý: víc prokliků, dražší prodej.
Duben 2026 ve třech číslech
- 62,5 %PNO v měsíci před převzetím — cíl je 30 %
- 243index nákladů v dubnu proti říjnu 2025 (= 100)
- 4 z 27kampaní v účtu dnes běží — zbytek zůstal vypnutý
Kapitola 2 · Nejdřív zastavit autopilota, pak stavět.
Nejdřív zastavit automatiku, pak stáhnout rozpočet, teprve potom stavět.
01
Doporučení bez autopilota
Od 15. 5. se žádné doporučení nepoužije samo. Rozpočty a cíle mění člověk podle cíle klienta.
02
Nejdřív rozpočet dolů
V červnu klesly náklady meziměsíčně o 47 % a PNO ze 71,7 na 41 %. Účet se zastavil v pádu.
03
Vlastní kampaň na horolezectví
Od 5. 6. Performance Max na lezeckou výbavu s našimi bannery, texty o konkrétních značkách a vlastními vyhledávacími tématy.
04
Učení jen na nákupech
V srpnu šel „Kontakt“ s nulovou hodnotou mezi sekundární konverze. Kampaně se učí jen na nákupech.
05
Malé kroky, tvrdé mantinely
Cílová návratnost se mění nejvýš o 0,2 a nejdřív po 7 dnech; rozpočty nejvýš o 20 % za den. Nic se samo nezapíná ani nevypíná.
06
Kontrola denně, ne jednou za měsíc
Nabídky a rozpočty se kontrolují každý den. Rozpočet jde nahoru jen tam, kde kampaň plní cíl.
Naše kategoriové bannery na podzim a zimu: každý produkt v obrázku se dá koupit a má cenu od.
Nic se nevypínalo v panice. Převzatá Performance Max běžela dál — jen jí cíl a rozpočet nastavuje člověk. Nejdřív jsme ubírali a přidávali jen tam, kde to čísla dovolila.
Tip do praxe
Otevřete v Google Ads Doporučení → Automatické použití. Pokud máte zapnutá doporučení na rozpočet nebo cílovou návratnost, o ceně vaší reklamy rozhoduje někdo jiný než vy.
Kapitola 3 · Kreativy, které mluví jazykem lezců.
Outdoorové zboží se nekupuje podle sloganu, ale podle značky, materiálu a velikosti.
Videa z kanálu klienta místo videí od Googlu
Když Performance Max nemá vlastní video, Google si ho poskládá sám. Do nových skupin podkladů jsme proto nasadili tři videa z YouTube kanálu Letsportu — reálné záběry z hor s produkty. Videa, která si Google vygeneroval sám, mezi naše kreativy nepočítáme.
Texty postavené na tom, proč sem lidé chodí
Značky skladem, odeslání v den objednávky, poradenství a kamenná prodejna v Ostravě. Ta samá informace v brandové kampani i v nové kampani na vložky do bot.
Sponzorováno · letsport.cz/outdoor/ostrava
Letsport.cz | Rab, Ortovox i Petzl skladem | Odešleme v den objednávky
Špičkové outdoorové vybavení. Vše pro turistiku, kemping i horolezectví. Prodejna a půjčovna v Ostravě — Mariánských Horách. Poradíme s výběrem výbavy.
Sponzorováno · letsport.cz/vlozky-do-bot
Vložky do bot Sidas skladem | Poradíme s výběrem velikosti
Vložky Sidas pro turistiku, běh i každodenní nošení. Skladem, odešleme v den objednávky. Kamenná prodejna v Ostravě.
Rab · Ortovox · Petzlodeslání v den objednávkyprodejna Ostravapůjčovnaporadenství
Pět měsíců krok za krokem.
Od převzetí po tři nové skupiny podkladů na zimu.
- konec dubna 2026
Přebíráme účet
Audit struktury, měření a doporučení. Rozpočet zatím běží tak, jak byl nastavený — květen skončí nejhorším PNO za rok (71,7 %).
- 15.–19. 5. 2026
První zásahy
Bereme řízení zpět: nastavení hlavní PMax a brandu, konec přidávání rozpočtu podle doporučení.
- červen 2026
Rozpočet dolů, PNO dolů
Náklady meziměsíčně −47 %, PNO ze 71,7 na 41 %.
- 5. 6. 2026
Nová PMax: Horolezectví
Vlastní kampaň na lezeckou výbavu s našimi bannery a vyhledávacími tématy.
- 9. 7. 2026
Ladíme cíle
Vyšší cílová návratnost u brandu, úpravy hlavní PMax. Po malých krocích, ne skokem.
- srpen 2026
Konverze a mantinely
„Kontakt“ jde mezi sekundární konverze; startuje denní kontrola s tvrdými mantinely.
- 1. 9. 2026
Vyhledávání na vložky Sidas
Samostatná kampaň na kategorii, kterou lidé hledají konkrétně.
- září 2026
Tři nové skupiny podkladů
Dámské oblečení, Batohy a vaky, Zimní trakce. Místo třinácti starých sezónních skupin tři živé.
Pohled z administrace e-shopu.
Uvnitř Google Ads je vidět jen to, co si reklama sama připíše. Proto sledujeme i celkový obrat e-shopu.
Náklady na reklamu jako podíl na celkovém obratu e-shopu klesly z květnových 31,8 % na 20,1 % v září. Reklama dnes stojí pětinu toho, co prodá celý e-shop, se všemi kanály.
Zároveň je férové říct, co to zatím neznamená. E-shop jako celek za posledních 30 dní prodal jen o 10 % víc než v měsíci před převzetím a meziročně (květen–září) má o 6 % nižší obrat při o 20 % vyšším počtu objednávek. Účet se zatím hlavně vrací k rozumné efektivitě, ne k rychlému růstu. Růst je náš úkol na zimní sezónu.
Reklama dnes stojí 20 % obratu celého e-shopu. V květnu to bylo 32 %.
Z administrace e-shopu
- 20,1 %obratu šlo v září do Google Ads (v květnu 31,8 %)
- +10 %obrat e-shopu, posledních 30 dní proti měsíci před převzetím
- +20 %objednávek meziročně, květen–září — při o 6 % nižším obratu
Co z toho Letsport má.
Účet, který zase řídí člověk podle cíle klienta — a ne doporučení, které se použije samo.
01 · Levnější prodej
−40 %
PNO v Google Ads z 62,5 na 33,1 %. Každý nákup z reklamy stojí o 40 % méně než před převzetím.
02 · Jasná pravidla
±0,2
Cíle a rozpočty se mění po malých krocích, denně se kontrolují a nic se nepřepíná samo.
03 · Struktura na sezónu
4 z 27
Čtyři živé kampaně místo dvaceti sedmi: vlastní kampaň na horolezectví, vyhledávání na vložky a tři nové skupiny podkladů na zimu.
Férově · co ještě musíte vědět.
Všechno, co by čísla mohlo ukázat hezčí, než jsou — řečeno nahlas.
Květen byl nejhorší měsíc roku a byl už náš. Účet jsme převzali koncem dubna, ale první zásahy jsme udělali 15. května — do té doby běžel tak, jak byl nastavený. PNO v květnu vyšlo na 71,7 %. Kdybychom sáhli do účtu hned první týden, byl by květen lepší.
Meziročně jsou čísla horší, ne lepší. Od května do 25. září 2026 stála reklama proti stejnému období 2025 o 220 % víc a přinesla o 63 % vyšší tržby — PNO v Google Ads tedy meziročně vzrostlo z 22,0 na 43,0 %. Navýšení rozpočtu začalo v prosinci 2025, tedy pět měsíců před naším převzetím; my zatím účet vracíme k efektivitě, ne k loňským hodnotám. Loni navíc běžel i Sklik, letos ne — placený provoz z Googlu proto meziročně stoupl o 110 %.
Naše nová kampaň zatím prodává dráž než účet jako celek. PMax Horolezectví má od spuštění PNO 56,2 % při pětině nákladů. Necháváme ji běžet s vlastním cílem, protože otevírá kategorii, kterou účet dřív neměl samostatně — ale zatím je to investice, ne výsledek.
Do srpna se kampaně učily i na kontaktech. Konverzní akce „Kontakt“ s nulovou hodnotou byla mezi primárními konverzemi až do začátku srpna 2026. Číslo „konverze“ v účtu tak bylo do té doby nafouknuté; proto v celé studii počítáme jen nákupy s hodnotou objednávky.
Co přesně měříme. Tržby a nákupy z reklamy jsou to, co Google Ads přiřadí reklamě podle svého modelu — v obou porovnávaných obdobích se stejným nastavením. Obrat e-shopu je z administrace a zahrnuje všechny kanály. Cíl klienta 30 % zatím splněný není: září skončí na 32,3 %.
Další případové studie.
Řídí váš rozpočet autopilot Googlu?
Chci svůj náskok do 48 hodin↗Řekněte nám, kde jste. My vám řekneme, kde je včas.
Odešlete to a dostanete 90denní strategický plán ke zvýšení výkonu vašeho marketingu. Zdarma, do 48 hodin od přístupu do účtu.
- Přečteme účetPůl roku tržeb položíme vedle půl roku nákladů, po kategoriích.
- Dostanete plánCo vydělává, kde to teče, kolik vás zákazník opravdu stojí — s daty, měsíc po měsíci.
- Dvacet minut s JanemProjdeme to spolu. Pokud už včas jste, řekneme vám i to.
Díky — máme to u sebe.
Jan se ozve do 48 hodin, obvykle se dvěma otázkami a termínem. Pak začíná 90denní plán.