CLV (customer lifetime value) je hodnota, kterou zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje. Pro rozhodování o reklamě se počítá z marže, ne z tržeb. Říká, kolik můžete zaplatit za získání nového zákazníka, i když na jeho první objednávce nevyděláte.
CLV (customer lifetime value) je hodnota, kterou zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje. Pro rozhodování o reklamě se počítá z marže, ne z tržeb. Říká, kolik můžete zaplatit za získání nového zákazníka, i když na jeho první objednávce nevyděláte.
V angličtině se stejné číslo píše i jako LTV (lifetime value) nebo CLTV. Jde o totéž, jen jinak zapsané. Podstatnější je, jestli je CLV spočítané z tržeb, nebo z marže.
Proč na tom záleží: reklamní systém hodnotí zákazníka podle objednávky, kterou vidí, tedy obvykle podle té první. U zboží, které se kupuje opakovaně, tak kampaň zákazníka podceňuje. E-shop s krmivem, kosmetikou nebo kancelářskými potřebami může na první objednávce prodělat a za rok vydělat.
Pro e-shop stačí čtyři čísla z administrace: průměrná objednávka, hrubá marže, počet objednávek na zákazníka za rok a průměrná doba, po kterou zákazník nakupuje. Modelový příklad: objednávka 1 500 Kč, marže 35 %, dva nákupy ročně, tři roky.
| CLV z marže | objednávka × marže × nákupy za rok × roky | 1 500 Kč × 35 % × 2 × 3 = 3 150 Kč |
| CLV z tržeb | objednávka × nákupy za rok × roky | 1 500 Kč × 2 × 3 = 9 000 Kč |
| Přes míru odchodu | roční marže na zákazníka ÷ roční míra odchodu | 1 050 Kč ÷ 33 % ≈ 3 180 Kč |
Čísla vezměte z exportu objednávek za poslední dva až tři roky. Zákazníky počítejte podle e-mailu nebo zákaznického účtu, ne podle objednávek. U mladého e-shopu doba vztahu ještě není známá: použijte opatrný odhad a CLV za rok přepočítejte.
Zadejte svá čísla. Kalkulačka ukáže CLV z marže, strop ceny za zákazníka podle první objednávky a za jak dlouho se vám náklad na získání zákazníka vrátí. Cenu za nového zákazníka si představte jako CPA kampaně, která přivádí jen nové zákazníky.
Dobré CLV jako samostatné číslo neexistuje. Rozhoduje poměr k ceně, za kterou zákazníka získáte. Často citovaná hranice je poměr CLV a CAC (ceny za získání zákazníka) aspoň 3 : 1, ta ale pochází ze SaaS. U e-shopu je stejně důležité, za jak dlouho se náklad na zákazníka vrátí. Poměr 3 : 1, který se vrátí až za tři roky, může e-shop s napjatou hotovostí položit.
V Google Ads jde CLV promítnout do nabídek přes cíl získávání nových zákazníků: kampaň může za nového zákazníka přihodit vyšší hodnotu, kterou jí zadáte. Tu odvoďte z CLV, ne z pocitu. Kampaň řízená jen cílovým ROAS z první objednávky jinak drží stejnou hranici pro nového i stálého zákazníka a break-even ROAS počítá jen z prvního nákupu.
CLV mají tři páky: vyšší průměrná objednávka, častější nákupy a delší vztah. Všechny tři ovlivňuje hlavně to, co se děje po prvním nákupu: e-maily, automatizace a nabídky pro stávající zákazníky.
U Klenoty Mahdal jsme vedle reklamy postavili retenční automatizace: opuštěný košík, opuštěný produkt, uvítací sérii, přání k svátku a e-maily po nákupu. Průměrná objednávka e-shopu se mezi lety 2023 a 2025 zvedla z 1 800 na 2 600 Kč (Google Ads + e-mailing).
U TrueSteel přináší e-mailing přes 45 mil. Kč tržeb ročně, z toho automatizace přes 15 mil. Kč, a to bez navyšování akvizičních nákladů. Výsledky závisí na velikosti databáze a sezónnosti segmentu. Jak e-mailing a automatizace stavíme, popisujeme na stránce E-mail marketing.
CLV je jediná z těchto metrik, která se dívá za první objednávku. Ostatní měří kampaň, CLV měří zákazníka.
| Metrika | Vzorec | Na co odpovídá | Kdy ji použít |
|---|---|---|---|
| CLV | marže × nákupy × roky | Kolik zákazník vydělá za celý vztah | Strop ceny za nového zákazníka |
| CPA | náklady ÷ konverze | Kolik stojí jedna konverze | Řízení kampaní na objednávky a poptávky |
| ROAS | tržby ÷ náklady × 100 | Tržby z připsaných objednávek na korunu | Rychlá kontrola kampaně |
| POAS | marže ÷ náklady × 100 | Marže z připsaných objednávek na korunu | Sortiment s různou marží |
| ROI | (výnos − náklad) ÷ náklad × 100 | Návratnost celé investice | Rozhodnutí o kanálu nebo projektu |
Metriky, se kterými CLV porovnáváte.
CLV 9 000 Kč z tržeb znamená při marži 35 % jen 3 150 Kč, které můžete skutečně utratit. Kdo nastaví strop ceny za zákazníka podle tržeb, prodělá na každém novém zákazníkovi.
Průměr míchá věrné zákazníky s jednorázovými nákupy ze slevových akcí. Počítejte CLV zvlášť podle prvního nakoupeného produktu nebo podle zdroje, odkud zákazník přišel. Teprve pak víte, za koho se vyplatí platit víc.
CLV je odhad budoucnosti. Když celý odhad zaplatíte do reklamy hned za první objednávku, nesete riziko, že zákazník už nepřijde, a růst financujete z vlastní hotovosti. Nechte si rezervu na zisk i na chybu v odhadu.
Customer lifetime value, hodnota zákazníka za celou dobu, co u vás nakupuje. Pro rozhodování o reklamě se počítá z marže: průměrná objednávka × marže × počet nákupů za rok × počet let.
Věcně žádný. LTV (lifetime value) a CLV (customer lifetime value) označují totéž číslo, jen se jinak píší. Důležitější je, jestli je spočítané z tržeb, nebo z marže.
Z exportu objednávek zjistěte průměrnou objednávku, počet nákupů na zákazníka za rok a dobu, po kterou zákazník nakupuje. Vynásobte je mezi sebou a s hrubou marží. Příklad: 1 500 Kč × 35 % × 2 × 3 roky = 3 150 Kč.
Nejvýš tolik, kolik je CLV z marže, a to jen pokud unesete dobu, než se náklad vrátí. Bezpečnější je strop nastavit níž, aby po zaplacení reklamy zůstal zisk a rezerva na chybu v odhadu.
Vyšší průměrnou objednávkou, častějšími nákupy a delším vztahem. Nejvíc pomáhají e-mailové automatizace po nákupu, doplňkový prodej a nabídky pro stávající zákazníky.
Odešlete to a dostanete 90denní strategický plán ke zvýšení výkonu vašeho marketingu. Zdarma, do 48 hodin od přístupu do účtu.
Jan se ozve do 48 hodin, obvykle se dvěma otázkami a termínem. Pak začíná 90denní plán.